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2018-12-14 10:05 出处:网易科技 作者:佚名 责任编辑:zhangcha1

  移动互联网时代,营销环境瞬息万变,企业如何适应快速变化的环境,有效实施敏捷性营销策略?近期,在msup主板的第七届全球软件案例研究峰会(简称TOP100summit)上,网易云信及网易七鱼市场总监姜菡钰,解析了B2B企业实施敏捷营销,实现快速增长的方法与实践。

  B2B营销新挑战带动新趋势

  在中国移动互联网飞速发展的背景下,用户的时间被割裂得极其碎片化,触点也急剧增多。营销渠道变得愈发孤立和零碎,数据孤岛现象凸显。传统营销因为灵敏度低和人工响应不及时等问题,遇到了前所未有的瓶颈和挑战,导致获客成本不断增长。

  姜菡钰指出,随着营销技术化、数据化和社交化的趋势越来越明显,市场营销的创意驱动增长,也逐渐演变为数据驱动增长。她建议B2B企业考虑最灵活的环境,从认为有效的最小实验着手,增加实验次数,分派子任务。同时要保证整个团队的信息同步,让团队中的所有成员时时了解最新进度。

  对于网易云信和网易七鱼来说,采取项目制的营销策略,以独立的营销活动作为一个周期,从增长洞察开始,依次以策略制定、创意计划、推广测试、用户反馈、数据评估为营销条线,并且在营销过程中对客户进行再次评估,形成新的客户洞察,以衡量之前的评估及洞察是否准确,从而进行迭代调整。整个营销活动做到有序规划和快速反应,形成了一个更快、更准、更敏捷的正向闭环。

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  B2B企业如何应对营销新挑战和顺应新趋势

  围绕这一闭环,姜菡钰从敏捷营销中增长嗅觉、用户洞察、营销建模、营销设计以及持续影响力的几大关键动作进行了深度剖析。

  在整个敏捷营销的最前端——增长嗅觉的部分中,姜菡钰介绍到,获取用户和提高留存是最关键的两环。在当前的B2B营销中,市场部门在这两个环节中的职责也越来越重,不仅要通过提升品牌声誉和声量进行拓客,还要帮助销售部门挖掘有价值的客户线索,找准渠道,降低用户获取成本。获取客户后,B2B企业要尽量延长用户的生命周期,提高客户留存和回购,从而保持健康合理的LTV(Life Time Value用户生命周期价值):CAC(Customer Acquisition Cost用户获取成本)比值。

  而有效的客户洞察是获取用户前提。姜菡钰指出,因为B2B企业在获取用户中的转化率相对较小,这就需要触达客户的维度方式更加精准。所以在了解客户喜好和积累数据的过程中,大数据和小数据相结合非常重要。在观察完整用户群体的行为概况的同时,不忽略每个用户小的行为数据,才能得出最有效的数据分析结果。

  正如前面提到的,因为在移动互联网时代,用户碎片化时间和触点都大大增多,在进行渠道选择时,B2B企业需要根据用户触点、产品和中国本地情况选择合适的渠道进行重点拓展。姜菡钰提醒大家,中外状况不同,经验不能照搬,比如在有机渠道当中,邮件营销在中国的效果远不如在西方国家,根据中国客户的触点和使用习惯,搜索引擎优化和内容营销是更加行之有效的方法。另外,针对B2B企业决策链的特殊性,B2B营销要触达的是决策团体、潜在决策团体以及他们身边的人,所以适当扩大投放触达人群的精准投放才可以保证覆盖潜在客户,才是适合B2B企业的投放方式,而非超精准投放。结合上述两点,再加上对每一条核心路径转化的关注和优化,由渠道、用户和路径形成的营销建模“铁三角”便坚不可摧了。

  作为典型的B2B模式的网易云信和网易七鱼,在各自领域都有着表现优秀。姜菡钰谈及了自身实践B2B敏捷营销的实战经验。例如,在线上渠道为主导的今天,线下活动仍然有其不可忽视的效果。通过网易品牌组局的一系列对话沙龙,拉近了与用户的距离。在世界杯期间,网易云信和网易七鱼借助世界杯这一大热门的IP组织了一场程序员“世界杯决战天台之夜”的活动,期间进行了用户联动,零成本触达了近两万名程序员。姜菡钰总结道,设定类似面向精准人群的活动,能够获取泛流量数据,提升品牌感知度。

  造势之外,B2B企业的敏捷营销应该形成持续的影响力,需要高质量的内容来承载。以网易云信的 “MCtalk教育创业者说“本身为例,采用集中的方法,按照半年、季度、月度,制作一个大型的内容主题,多维度多样化呈现内容。凭借网易云信在在线教育领域的优势,邀请行业大咖持续打造优质内容,反过来又进一步强化了网易云信在这方面的专业实力和品牌知名度。

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  此外,姜菡钰还分享了网易云信通过引入AI智能互动机器人,提升消费者与品牌主的互动兴趣,提高引进流量的转化率。最后,她总结道,“服务营销一体化的本质就是让所有的用户触点发挥营销价值,完成敏捷营销闭环。”

 

 
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